Le Management Face Aux défis Du 21ème Siècle

LE MANAGEMENT FACE AUX DEFIS DU XXIe SIECLE

I. L’environnement de l’entreprise.

Figure 2.1. Les dimensions de l’environnement.

A. L’outil PESTEL (D) pour l’analyse du macro-environnement.

Les organisations sont fortement influencées par leur environnement.

L’outil PESTEL a pour objectif de décrire le macro-environnement de l’entreprise, et prévoir son évolution future.

Cette analyse recense les risques et opportunités que l’entreprise peut voir surgir dans son environnement au travers de quelques grandes forces structurantes : la politique, l’économie, le social, la technologie, l’environnement et la législation. (Démographique)

B. Les cinq grandes tendances dans l’évolution de l’environnement.

1. La co-influence entre l’environnement et l’entreprise

L’environnement de l’organisation influence son mode de management, mais l’entreprise influence également son environnement.

Lorsqu’une entreprise change ses règles de gestion, elle peut influencer les autres entreprises de son environnement (partenaires, concurrents, etc.). Celles-ci s’inspirent alors des nouvelles pratiques.

L’environnement juridique national et européen influence aussi les entreprises, et mènent souvent à des décisions managériales fortes (exemple de la privatisation de GDF Suez, EDF, etc.).

2. La nouvelle donne économique

La crise financière et économique peut conduire à des défaillances d’entreprises, ainsi qu’a une augmentation du taux de chômage, et de la dette publique. On assiste alors à une perte de confiance envers les politiques, les banques, et aussi les entreprises.

3. Les choix managériaux des multinationales, entre le global et le local

Une multinationale se définit, au sens de S. GHOSHAL et E. WESTNEY (1993), selon 3 critères :

- Géographique : l’entreprise a des filiales dans 2 pays ou plus…

- Mode de fonctionnement : cohérence et stratégie commune à toutes ses entités

- Critères d’influence, de transfert et de partage de connaissances, de ressources et de responsabilités.

Les choix managériaux des multinationales peuvent mener à 3 types de stratégies :

- Stratégie locale : l’entreprise adapte au maximum ses produits et son management au contexte local (économie, coutumes, religions, etc.)

- Stratégie globale : l’entreprise renforce sa cohérence et opte pour une stratégie identique dans tous les pays où elle est implantée (exemple des campagnes de publicité de Coca-Cola, ou L’Oréal…).

- Stratégie mixte, ou dite « glocale » : il s’agit d’un équilibre entre le local et le global, ou les stratégies managériales sont les mêmes pour toutes les filiales, chacune d’entre elles s’adaptant quand même aux spécifiés des régions ou elles sont implantées.

Exemple de Hindustan Lever, filiale indienne d’Unilever. Page 47.

4. L’ascension des BRIC et des pays émergents

En Europe centrale, en Amérique latine, et dans les pays des BRIC, les entreprises qui prennent de l’ampleur se fondent sur 4 atouts majeurs, qui leur permettent de développer leurs exportations :

- Prix de fabrication très faibles, grâce à une main d’œuvre à moindre cout,

- Des volumes de production élevés, leur permettant de réaliser des économies d’échelle, et de rentabiliser les équipements,

- Un contrôle de qualité du même niveau que les standards mondiaux,

- Des relations avec des fabricants mondiaux se positionnant sur des marchés mondiaux.

Ces entreprises sont offensives sur les marchés mondiaux, et se diversifient rapidement grâce à des acquisitions importantes à l’étranger.

Ainsi, la part des investissements réalisés par des groupes issus des BRIC, dans des fusions-acquisitions à l’étranger, n’a cessé d’augmenter entre 2005 et 2010.

En 5 ans, elle est passé de 14 % à 33 % en 2010, grâce, notamment, aux rachats de l’européen Arcelor par le groupe indien Mittal Steel, ou encore le rachat du constructeur Volvo par le chinois Geely.

5. L’enjeu du développement durable

Le développement durable est un « développement qui répond aux besoins du présent, sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs » → Commission mondiale sur l’environnement et le développement, 1987.

On constate que le développement durable est une problématique prise de plus en plus en considération par les grands groupes.

Ainsi, pour répondre à des objectifs de respect et de protection de l’environnement, et pour soigner leur image auprès du public, ces entreprises développent de nouvelles stratégies

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