Avantages concurrentiels

1. Adopter une

vision

dynamique

de la stratégie

Nos modèles traditionnels de

réflexion stratégique sont aujourd’hui

dépassés.

Ils reposent en effet sur un postulat

essentiel : l’objectif de la stratégie

est de doter l’entreprise d’avantages

concurrentiels durables.

Or, un avantage ne dure que

jusqu’à ce qu’il ait été annihilé par les

concurrents. Par le passé, la relative

stabilité des marchés a pu faire croire

qu’il était possible de maintenir

indéfiniment le même avantage. Mais

cette époque est révolue. Plusieurs

tendances de fond contribuent à

rendre les marchés de plus en plus

concurrentiels :

- La réduction des temps de développement.

Cyrix, un concurrent

d’Intel, a mis sur le marché

un clone du 486 seulement 18

mois après son introduction !

- La mondialisation des marchés.

Multipliant le nombre de concurrents

et de nouveaux entrants

potentiels. Et réduisant d’autant

les possibilités d’entente tacite.

- Les progrès des technologies de

l’information. Celle-ci confèrent

aux clients une plus grande latitude

de choix. Et accroissent la

rapidité et l’agressivité du jeu

concurrentiel.

- La dérégulation de nombreux

marchés autrefois protégés.

Dans un tel environnement, il

est de plus en plus difficile de conserver

un même avantage pendant longtemps.

En effet, toute action visant à

prendre l’avantage déclenchera rapidement

de la part des concurrents une

réaction destinée à détruire ou à surpasser

cet avantage. La réflexion stratégique

doit donc changer

d’orientation. Elle ne doit plus viser

la création d’avantages durables, maisla

création continuelle de nouveaux

avantages temporaires.

Ce changement de perspective

nécessite un nouveau cadre de

réflexion stratégique.

En effet, les modèles traditionnels

reposent sur une vision statique du

positionnement concurrentiel. Ils

proposent des grilles d’analyse qui

permettent d’appréhender la logique

concurrentielle du moment. Puis,

selon les résultats, préconisent d’adopter

une stratégie fondée sur tel ou tel

avantage concurrentiel : être un “producteur

à faibles coûts” par exemple.

L’entreprise est alors invitée à focaliser

ses efforts sur la construction et

le maintien à long terme de cet avantage

concurrentiel.

Cette

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