Marketing : Origine Historique Du Marketing

Marketing : comprendre l’origine historique

Pierre Volle

Professeur de marketing à l’université Paris-Dauphine où il codirige le Master en management,

spécialiste de marketing relationnel, Pierre Volle est l’auteur de plusieurs ouvrages, dont Gestion de la

relation client (3ième édition, 2009) et Commerce électronique (2ième édition, 2011). Membre du conseil

d’administration de l’Association Française du Marketing, ancien rédacteur en chef de la revue

Décisions Marketing, Pierre Volle est membre de DRM (Dauphine Recherche en Management), unité

mixte du CNRS. Ses domaines d’expertise portent sur l’amélioration des relations entre les

organisations et leurs clients, notamment l’efficacité des programmes relationnels, l’histoire des

dispositifs d’intelligence client, ainsi que l’évolution des modèles d’affaires dans le commerce. Pierre

Volle enseigne dans plusieurs programmes, notamment dans l’Executive MBA de l’université Paris-

Dauphine – Ecole des Sciences des Gestion de l’UQAM (Montréal).

On peut légitimement se demander pourquoi il est important de comprendre l’origine

historique du marketing. Pour celui qui s’intéresse à l’histoire, le marketing est certes un objet

fascinant et souvent méconnu. Mais au-delà du strict intérêt intellectuel, pourquoi est-ce

souhaitable, voire indispensable, de prendre ce recul historique ? En tant que managers,

étudiants ou citoyens, nous sommes quotidiennement bombardés d’informations en tous

genres... Discerner un fil rouge dans le fatras des événements, donner un certain sens au cours

des choses nous semble une condition préalable à tout jugement fondé et toute prise de

décision efficace. Il nous semble que comprendre l’origine historique du marketing et ses

évolutions permet cette prise de recul nécessaire à l’action raisonnée. Loin de nous l’idée de

penser que connaître l’histoire permet la prévision. Mais identifier les grands mouvements du

marketing, sans en ignorer les continuités à travers le temps lon

g, permet assurément d’en

tirer des leçons pour l’action, ne serait-ce qu’en relativisant les « révolutions » que l’on

annonce chaque jour.

Le marketing est une pratique de management ancienne dont les racines plongent au moins au

19ième siècle, les origines modernes étant plutôt situées entre 1880 et 1930. Il s’agit d’une très

bonne nouvelle dans le sens où le marketing est une pratique dont le riche passé mérite d’être

étudié… ce que nous nous proposons précisément de faire dans ce chapitre. Toutefois, avant

d’en présenter l’organisation, il nous semble important de préciser de quelle manière nous

avons souhaité appréhender ce vaste sujet.

Dans ce chapitre, nous n’étudions pas l’usage historique du terme « marketing », mais les

pratiques concrètes qui lui sont généralement associées… avant même que le mot n’existe.

Nous évoquons aussi les institutions qui permettent ces pratiques et qui participent à les

transformer au fil du temps. Par exemple, si l’usage de marques pour ...