Stratégie Du Vin
Documents Gratuits : Stratégie Du Vin. Recherche parmi 299 000+ dissertationsPar doudouwine • 8 Juillet 2012 • 9 427 Mots (38 Pages) • 1 413 Vues
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Division Etudes et Marchés
Stratégie et rentabilité des
entreprises de négoce de
Bourgogne
Olivier Saulpic1, Hervé Tanguy2
Juin 2002
Résumé
On comprend que le négoce régional ne soit incité à investir dans la promotion et
distribution des produits d’AOC génériques qu’à la condition, d’une part, de ne pas être
à court terme concurrencé par des produits bradés de qualité hétérogène mettant en
péril la construction de la réputation AOC-Marque et, d’autre part, de pouvoir, sur un
terme suffisamment long, se garantir des approvisionnements à un prix qui permette
de rentabiliser ces efforts de promotion. Si une régulation minimale du marché amont
est un préalable indispensable à la résolution de ce double problème, ce n’est pas
suffisant : encore faut-il que les responsables des maisons les mieux placées pour
engager ces stratégies soient incités à le faire et en aient les moyens. Dans ce
contexte, cette étude vise, en prenant comme exemple la région Bourgogne, à étudier
les stratégies suivies par les négociants, leur rentabilité et à s’interroger sur le rôle des
structures financières dans l’absence de stratégies marketing ambitieuses résolument
tournées vers l’association AOC-Marque.
1 ESCP-EAP, Paris.
2 INRA LORIA Ivry / Seine et Laboratoire d’Économétrie École Polytechnique, Paris, email
tanguy@poly.polytechnique.fr
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Introduction
Cette étude a été réalisée à la demande de la Direction des Etudes de l’Onivins
dans le cadre d’un projet d’enrichissement de la connaissance sur les entreprises de
négoce de vins en France qui a débuté en 2000. Ce projet avait un double objectif :
• élucider la relation entre structure financière et stratégie industrielle des entreprises
de négoce, en particulier pour savoir dans quelle mesure la difficulté d’accès à des
capitaux externes pouvait expliquer la faible croissance de ces entreprises et
l’absence de stratégies résolument orientées vers la création de marque. Ce
premier objectif rejoignait donc les réflexions entamées sur l’opportunité de
création d’un fonds d’investissement spécialisé.
• réfléchir à la conception d’un tableau de bord pour l’aval du secteur qui permette de
suivre l’évolution de la performance des entreprises en relation avec les stratégies
engagées.
L’étude présentée ici s’attache à répondre au premier objectif par une enquête en
Bourgogne (10 entreprises interviewées), à laquelle s’ajoute une analyse financière de
la majorité des entreprises significatives de la région, suivies dans la centrale de bilan
de la FNEB3. L’analyse a porté sur un cycle long (8 ans) pour éliminer les effets
conjoncturels dus aux variations de cours et a privilégié les critères de rentabilité sur
capitaux investis et de création de valeur. Ce travail a été présenté au groupe Aval de
L’Onivins fin 2000, il a été depuis enrichi d’une comparaison avec la Champagne, ce
qui a donné lieu à un document de recherche (Saulpic & Tanguy 2001). Sur la base de
ces deux régions, ce document fournit une typologie simple des entreprises, met en
scène leur histoire et délivre une grille d’interprétation de leur avenir potentiel, ceci en
articulant les contraintes issues des structures financière de ces entreprises avec
l’organisation des filières viti-vinicoles d’AOC (propriété collective au vignoble du signal
AOC).
Pour tester les modalités d’une enquête exhaustive sur les métiers et la
performance économique des entreprises de négoce (second objectif), nous avons
étendu l’enquête à une nouvelle région, en l’occurrence le Val de Loire (Cucumel,
Saulpic & Tanguy 2001).
3 Fédération du Négoce Eleveur de Bourgogne
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