Michael Jordan qui catapulta Nike au paradis des marques

Si ce fut bien l’extraordinaire habileté de Michael Jordan au basket-ball qui catapulta Nike au paradis des marques, ce furent les publicités de Nike qui firent de Jordan une superstar mondiale. Les athlètes doués tel Babe Ruth et Muhammed Ali, étaient certes des célébrités avant l’ère Nike, mais leur renommé n’a jamais atteint le niveau stratosphérique de celle de Jordan. Avant Nike, les étoiles du sport étaient encore collées au sol, quel fut leur talent ou le culte qu’on leur vouait. Le football, le hockey et le base-ball avaient beau être omniprésents à la télévision, le sport télévisé se cantonnait alors à la retransmission de matches isolés, en temps réel, souvent ennuyeux, rarement excitants, qui ne recouraient à la technologie que pour quelques reprises au ralenti. Quant aux produits sanctionnés par des professionnels du sport. Que ce soit Wilt Chamberlain souriant bêtement à coté d’une boite de Weaties, ou Rocket Richard condamné à « deux minutes pour avoir une aussi belle allure » dans les annonces télévisées de Grecian Formula. On ne pourrait qualifier ces publicités de créations de stars. En 1985, les spots télé de Nike avec Michael Jordan firent entrer les sports dans le monde des loisirs : l’arrêt sur image, les gros plans et les coupes rapides qui le faisaient paraître suspendu en plein bond, donnaient l’illusion frappante qu’il pouvait s’envoler. L’idée de tirer profit de la technologie de la chaussure de sport pour créer un être supérieur ( Michael Jordan en train de voler), c’était Nike en pleine création de mythe. Ces annonces, les premiers vidéo-clips du sport, créèrent quelque chose d’entièrement différent. Comme le dit Michael Jordan : « Ce qu’ont fait Phil Knight et Nike, c’ est de me changer en rêve. »

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