Michael E. Porter

Michael E. PORTER, est professeur de stratégie à la Harvard Business School ; il est l’un des spécialistes mondialement reconnu de la stratégie concurrentielle et de la compétitivité internationale.

Ce livre, publier pour la première fois en 1985, avait pour vocation de compléter son ouvrage précédent : "Choix stratégiques et concurrence" ; qui proposait une analyse macro-économique, axée sur l’industrie. Alors que "L’avantage concurrentiel" lui, ce concentrent sur l’entreprise ; avec pour objectif de formuler une théorie de l’entreprise, permettant de comprendre comment acquérir et conserver un avantage concurrentiel.

"L’avantage concurrentiel" s’articule autour de quatre axes.

Le premier, analyse les différents types d’avantage concurrentiel, qui s’oriente autour de trois stratégies de base qui sont : la domination par les coûts ; la différenciation et la concentration de l’activité.

Le second quant à lui, analyse l’interaction entre le champ concurrentiel et l’avantage de la firme dans un secteur.

Le troisième axe s’appuie sur les interconnexions, afin qu’une firme puisse renforcer l’avantage concurrentiel de ces différentes unités.

Le quatrième et dernière axes, étudie la stratégie et notamment les différentes façons de traiter l’incertitude et d’améliorer ou défendre une position.

Dans cet ouvrage, Porter développe les concepts de stratégie générique, de chaîne de valeur, le principe de l’avantage concurrentiel, la méthode de choix d’un champ concurrentiel à l’intérieur d’un secteur et ses conséquences pour les stratégies quelles soient offensives ou défensives.

Pour bien comprendre le concept de l’avantage concurrentiel, nous allons axer notre réflexion sur les thèmes majeurs de Michael PORTER, que l’on peut décomposer en deux grandes catégories :

Les outils d’obtention d’un avantage concurrentiel.

Les outils de maintient d’avantage concurrentiel.

Afin de montrer, dans une première partie, les moyens disponible pour obtenir un avantage concurrentiel. Et mettre en évidence dans la seconde partie, les différentes stratégie que l’on peut utiliser pour que cette avantage soit durable.

LES OUTILS D’OBTENTION D’UN AVANTAGE CONCURRENTIEL

Nous allons étudier dans cette première partie, les concepts clefs développé par PORTER, qui sont :

Les trois stratégies génériques

La chaîne de valeur

Les cinq forces.

Selon Michael PORTER, l’élaboration d’une stratégie, doit reposer sur un avantage concurrentiel obtenu ou potentiel, permettant à la firme d’avoir une longueur d’avance sur ces concurrents.

I- LES TROIS STRATEGIES GENERIQUES.

a) Les trois stratégies génériques.

Pour parvenir à un avantage concurrentiel, PORTER à mis en évidence trois stratégies génériques qui sont :

La domination par les coûts :

Cette stratégie à pour objectif de proposer un produit à faible coût à une cible stratégique large, avec de faibles marges, mais des volumes conséquents.

Pour que cette stratégie réussisse, il est nécessaire que la firme obtienne des coûts de réalisation des activités, inférieurs à ceux des concurrents. La stratégie adoptée vise alors à offrir des prix nettement inférieurs à la concurrence.

La différenciation :

Cette stratégie à pour objectif de proposer un produit ou service à haute valeur ajoutée à une cible large, avec de faibles volumes, mais une marge élevée.

La différenciation sous-entend, tous ce qui permet à l’entreprise d’offrir au segment de marché visé une offre différenciée de celle de la concurrence, avec un surcoût limité et adapté à la création de valeur de l’offre du client.

La stratégie vise alors à offrir une solution optimum en terme de performance pour le client., ce qui se traduit soit par une performance pure nettement supérieur ou, à un coût de mise en œuvre moindre.

La concentration de l’activité :

Cette stratégie vise à obtenir un avantage, en proposant un produit à une cible stratégique restreinte. En optimisant sa stratégie à l’égard du segment cible, la firme cherche à obtenir un avantage supérieur dans ce segment à défaut de le posséder pour l’ensemble du secteur.

Cette stratégie a deux variantes : la concentration fondée sur les coûts (qui consiste à chercher un avantage en ayant les coûts les plus bas dans le segment cible) ; la concentration fondée sur la différenciation (consistant à se différencier dans le segment cible).

On constate donc, qu’il y a deux grandes catégories d’avantages concurrentiels, qui sont : les avantages par les coûts et les avantages par la différenciation.

b) L’enlisement dans la voie médiane.

Selon PORTER, une firme doit appliquer uniquement une des trois stratégies génériques, sous peine "d’enlisement dans la voie médiane".

C’est à dire que sans volonté affichée d’aller vers l’une des trois stratégies, l’entreprise se retrouve sans véritable avantage concurrentiel.

En effet, elle est dominée par les coûts par les firmes concurrentes ayant clairement élaborée leur stratégie fondée sur les coûts ; et la qualité de ses produits ou services, n’est pas à la hauteur

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