Etude De Cas: l'entreprise BioPharma

Correction cas Bio Pharma

1. PESTEL

La méthode PESTEL permet d’étudier l’environnement global de l’entreprise et de déterminer les tendances structurelles auxquelles l’entreprise doit faire face. Elle consiste à identifier les composantes (politiques, économiques, sociologiques, technologiques, écologiques et légales) de l’environnement qui influencent le devenir de l’entreprise. Cette méthode permet de mettre en évidence les évolutions suivantes :

• Une évolution dans la composante économique : on peut noter que certains pays comme les pays de l’Est (dans lesquels Bio Pharma est implantée) n’ont pas de systèmes de santé et connaissent depuis quelques années une situation conjoncturelle difficile (ex : variations de change). Cette situation pose problème à l’entreprise.

• Une évolution dans la composante sociologique : le vieillissement de la population est un facteur essentiel dans certaines pathologies. Ainsi, les personnes âgées ont plus souvent des troubles neuromusculaires. D’où des maladies comme celles d’Alzheimer, de Parkinson. Par ailleurs, les modes de vie évoluent et conduisent à des changements alimentaires qui génèrent des maladies comme l’obésité. C’est une opportunité pour Bio Pharma.

• Une évolution dans la composante technologique : les recherches récentes ont conduit à des découvertes importantes dans les biotechnologies, technologies novatrices qui vont prendre de plus en plus d’importance (40 % des médicaments en 2011). Cette évolution menace l’activité actuelle de Bio Pharma mais peut aussi constituer une opportunité si l’entreprise parvient à l’exploiter.

• Une évolution dans la composante légale : les lois de financement de la Sécurité sociale française (mais aussi d’autres pays européens comme l’Allemagne, l’Italie ou l’Espagne) imposent, compte tenu des difficultés des systèmes de protection sociale, des baisses de prix, des déremboursements de certains médicaments de médecine générale (dits «de confort ») et le développement des médicaments génériques. Cette situation menace l’activité de Bio Pharma.

2. PORTER

Dans les années 1980, Michael Porter a mis en évidence différentes forces qui déterminent la concurrence et son intensité au sein d’un secteur d’activité et peuvent influer sur les facteurs-clés de succès des activités. Ces forces concurrentielles sont au nombre de cinq : les concurrents, les clients, les fournisseurs, les entrants potentiels et les offreurs de produits de substitution.

•En ce qui concerne la rivalité entre les firmes existantes : le marché des médicaments de médecine générale est un marché segmenté par pays, en faible croissance et dominé par quelques grandes firmes. La concurrence entre les entreprises est donc plutôt intense.

•En ce qui concerne le pouvoir de négociation des clients : il faut s’intéresser à la fois aux distributeurs, aux prescripteurs et aux clients finaux de l’entreprise. Les distributeurs sont liés à l’entreprise par des accords de commercialisation depuis de nombreuses années. De plus, Bio Pharma dispose d’une plate-forme commerciale au Royaume-Uni et d’une force de vente propre qui est efficace face aux médecins prescripteurs (en grand nombre) et aux pharmacies. Quant aux clients finaux, ils achètent les médicaments prescrits par leurs médecins. Globalement, il semble donc que le pouvoir de négociation des clients ne soit pas très élevé.

•En ce qui concerne le pouvoir de négociation des fournisseurs : son analyse révèle que l’entreprise dispose de ses propres plantations et stations de séchage de feuilles (en France, en Espagne et en Italie) pour la fabrication de ses produits. Mais l’énoncé ne nous permet pas de savoir si cela est suffisant pour garantir à l’entreprise un approvisionnement indépendant. Par ailleurs, l’entreprise est son propre fournisseur de molécules à la base des médicaments qu’elle produit grâce à son activité de R&D interne. Mais on peut noter que Bio Pharma dépend aussi de l’activité de recherche fondamentale de ses partenaires (centres de recherche ou universités) à qui elle a acheté des molécules. Les fournisseurs de l’entreprise exercent donc un certain pouvoir de négociation.

•En ce qui concerne la menace de produits de substitution : au sens strict, les produits de substitution sont des produits qui répondent aux mêmes

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