DM: Commerce

ADM 1002

Autoévaluation 6

1. Décrivez en quoi consiste l’intelligence stratégique et en quoi elle se distingue de la veille stratégique.

L’intelligence stratégique est le moyen organisationnel par lequel, systématiquement, on collecte, analyse et diffuse l’information sous la forme d’un renseignement que les utilisateurs pourront exploiter pour prendre une décision appropriée. Elle diffère de la veille stratégique car elle consiste en la diffusion, à l’ensemble du personnel, des méthodes de documentation et des réflexes de veille. Elle est plus globale que la veille stratégique car elle ne se limite pas à un seul champ d’investigation.

Revoyez, à cet effet, le tableau 2.5 Ce que l’intelligence stratégique est et n’est pas, p. 123 de votre manuel.

2. Nommez et détaillez certains faits qui définissent le caractère imparfait de la concurrence.

Au sein d’une même industrie, le caractère imparfait de la compétition s’observe notamment par :

• la non-atomicité des centres de décision : une industrie comporte non seulement de petites entreprises mais également des entreprises de grande taille. Ces entreprises constituent des centres de décision dont la marge de manœuvre et le pouvoir économique varient;

• la non-homogénéité des produits : les produits se distinguent continuellement les uns des autres grâce à l’innovation, à la publicité et au design. Dans une même industrie, on observe la présence de différents produits substituts;

• l'existence de barrières à l’entrée dans les marchés : le capital, la technologie, la disponibilité des matières premières et les réseaux de distribution sont autant d’exemples de barrières qui entravent la libre circulation des facteurs de production;

• la sous-information ou la surinformation des agents économiques et la divergence de leurs intérêts : certaines entreprises réussissent à accumuler davantage d’informations que leurs concurrents de sorte qu’elles se retrouvent en meilleure position.

3. En quoi se distingue la concurrence directe et indirecte?

- Les concurrents directs dans l’industrie sont des firmes qui produisent des biens ou offrent des services homogènes similaires qui visent les mêmes marchés.

• Un exemple? Ford et General Motors sont deux concurrents directs puisqu’ils offrent tous deux sensiblement le même produit : des voitures.

- Les concurrents indirects sont des fabricants de produits substitutifs, c’est-à-dire des produits ou des services qui, du point de vue des acheteurs, offrent des caractéristiques telles qu’ils remplissent les mêmes fonctions que ceux avec lesquels ils sont en concurrence.

• Un exemple? Communauto, même si elle n’offre pas le même produit que Ford et GM, pourrait être considérée comme un concurrent indirect de ces deux compagnies puisqu’elle répond à la même fonction : se déplacer.

4. Qu’entend-on par « nouveaux entrants »?

Les nouveaux entrants sont des concurrents nouvellement établis ou des firmes qui évoluent au sein d’autres industries et qui envahissent le marché.

5. L’entreprise peut entretenir des activités conjointes avec une ou plusieurs autres entreprises par l’entremise d’associations durables ou momentanées. Ces alliances peuvent prendre diverses formes. Quelles sont-elles?

Les alliances entre entreprises peuvent prendre diverses formes :

- des alliances de complémentarité, où les entreprises en pleine maturité et en bonne situation financière fournissent, par exemple, le capital de développement à des entreprises prometteuses sur le plan technologique;

- des alliances préconcurrentielles, en fonction desquelles des entreprises décident de mettre en commun leur savoir et de faire ensemble de la recherche et du développement;

- des alliances de collaboration industrielle, qui concernent également l’activité industrielle.

Revoyez, à ce sujet, le tableau 2.6 Les types d’alliances technologiques, p. 132 de votre manuel.

6. L’environnement de l’entreprise peut être plus ou moins stable et plus ou moins complexe. Détaillez ces variations de l’environnement selon le degré de complexité et le degré de changement (l’utilisation du tableau de Duncan est suggérée).

P.133 figure 2.7

7. Les produits ou services évoluent en fonction d’un cycle de vie. Décrivez ces phases et l’ajustement de la stratégie appropriée en fonction de ces phases.

Le cycle de vie d’un produit ou d’un service correspond généralement à cinq grandes phases. À chaque phase, la stratégie de l’entreprise doit être réajustée.

1. Lancement : Publicité et communication promotionnelle, prix d’écrémage, contrôle de la qualité des produits, nombre limité de modèles offerts, faible concurrence, efforts pour atteindre les acheteurs précoces, distribution sélective, encouragement de l’essai du produit par des coupons ou échantillons, bénéfices restreints, stocks limités.

2. Croissance : Offre plus élaborée de modèles et services, augmentation des ventes à un rythme croissant, début de la segmentation du marché, différenciation des produits et services offerts, publicité sélective, augmentation du nombre de concurrents, stocks plus élevés, distribution intensive, bénéfices élevés.

3. Maturité : Ventes allant en décroissant, nombre maximal de concurrents, tendance des prix à baisser, développement ou pénétration de marchés, amélioration des produits ou services, activités promotionnelles très fortes, repositionnement des produits ou services, nouvelles approches promotionnelles, stabilisation des bénéfices.

4. Saturation : Stabilisation des ventes, stabilisation des bénéfices, déclin du nombre de concurrents, stabilisation des prix, réduction du prix de revient, mesures pour conserver les clients fidèles, prix défensif.

5. Déclin : Baisse permanente des ventes, décision d’abandon du produit ou service, diminution appréciable du nombre de concurrents, dépenses promotionnelles pour maintenir la distribution.

8. La nouvelle économie est fondée sur la connaissance. Dans la société du savoir, quels facteurs déterminent les types

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