Analyse stratégique du portefeuille produit de l'entreprise de cirage Kiwi - janvier 2010

Analyse stratégique du portefeuille produit de l'entreprise de cirage Kiwi - janvier 2010

1. Etude par produit

2. Matrice du Boston Consulting Group

3. Etude de la matrice BCG

4. Préconisations et conclusion

L’entrepriseKiwi France est une entreprise appartenant au groupe Sarah Lee. Ce groupe est présent dans quatre secteurs : l’alimentaire, l’hygiène corporelle, le textile et l’entretien ménager. L’entrepriseKiwi, quant à elle, s’est fait connaître des consommateurs grâce à sa production de cirage. La volonté d’innovation insufflée par son président-directeur général, Jacques Deret, a permis à cette entreprise de développer ses secteurs d’activités et par conséquent, sa gamme de produits.

L'entrepriseKiwi est présente aujourd’hui dans le domaine de l’entretien (nettoyant, lessive et détachant, insecticide), mais également dans le domaine de l’hygiène (les produits de toilette, les lotions et mousses à raser, les coiffants).

On peut donc remarquer que le portefeuille d’activité de Kiwi France est assez déséquilibré, en effet, les produits d’hygiène corporelle représentent près de 60 % du portefeuille. Ce segment ne comporte pas moins de huit produits et les deux produits Williams représentent près de 33 % du chiffre d’affaires. Il faut aussi noter l’importance de l’insecticide avec environ 23 % du chiffre d’affaires.

L'objectif de cette étude de cas est double, il s'agit d'analyser le portefeuille d’activités de l’entrepriseKiwi puis de donner des préconisations sur la gestion des différentes activités.

[...] Ce segment ne comporte pas moins de 8 produits et les 2 produits Williams représentent près de du chiffre d’affaires. Il faut aussi noter l’importance de l’insecticide avec environ du chiffre d’affaires. Croissance du marché français 1995-1996 : On peut donc remarquer que 5 produits sont régulièrement en croissance et ce sont les produits : entretien du linge, eaux de toilette, bains et douches, produits de rasage et les déodorants sans alcool. À ces 5 produits il faut ajouter qu’un seul est en déclin et qu'il s’agit de l’après-rasage. [...]

[...] Sur un marché où la fidélité à la marque est très forte, la position de Sanex est synonyme de garantie à moyen terme. Produits de rasage Concernant le marché des produits de rasage, le groupe Kiwi est représenté par la marque à très forte notoriété, Williams. Celle-ci occupe d’ailleurs une position concurrentielle très bénéfique puisqu’elle est leader du marché, tant en volume (30,6 qu’en valeur (29,7 Deux marques américaines assez puissantes suivent, Mennen et Gillette. A elles trois, ces marques concentrent presque du marché en valeur ce qui est tout à fait énorme. [...]

[...] Analyse stratégique du portefeuille produit de l'entreprise de cirage Kiwi - janvier 2010 Introduction Présentation de l’entreprise L’entreprise Kiwi France est une entreprise appartenant au groupe Sarah Lee. Ce groupe est présent dans quatre secteurs : l’alimentaire, l’hygiène corporelle, le textile et l’entretien ménager. L’entreprise Kiwi, quant à elle, s’est fait connaître des consommateurs grâce à sa production de cirage. La volonté d’innovation insufflée par son président-directeur général, Jacques Deret, a permis à cette entreprise de développer ses secteurs d’activités et par conséquent, sa gamme de produits. [...]

[...] La marque Brut, avec une stratégie similaire, est tout de même bien plus efficace avec une part de marché de en volume. Les marques Masculin, Harley Davidson et Scorpio notamment se partagent les consommateurs un peu plus haut de gamme. Après-rasage Ce segment est assez proche du précédent, un marché très atomisé, très concurrentiel avec de nombreuses marques présentes. Parmi celles du groupe Kiwi, on retrouve encore Savane mais aussi Aqua Velva. La première citée bénéficie d’une position concurrentielle de suiveur assez intéressante avec la troisième position du marché en termes de PDM en volume (11,5 derrière Gemey Homme et Mennen. [...]

[...] On peut retrouver sur ce segment deux marques du groupe Kiwi, Williams et Savane. Il est peu dire que leurs positions respectives au sein de ce marché ne sont pas similaires. En effet, Williams est dans un rôle de challenger très influant avec de PDM en valeur, derrière Mennen et ses de PDM. De nombreuses autres marques ont des rôles de suiveurs, respectant plus ou moins la situation actuelle et la loi des deux

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