Analyse Marketing De la marque Dior

Dior

I/ Historique

a) Histoire de la marque

A l'origine d'une des plus grandes maisons de luxe, Christian Dior, qui aurait eu 100 ans cette année, a su marquer son époque par son génie créatif. L'histoire de la maison Dior est un des meilleurs exemples dans le milieu de la mode : son fondateur, mort prématurément, n'est resté à la tête de l'entreprise que dix ans, mais cette décennie aura largement suffit à marquer l'histoire de la mode.

Les années Christian Dior : 1946-1957

En 1946, Marcel Boussac, un très riche industriel, propose à Christian Dior de le financer pour créer une maison de couture à son nom. C'est ainsi que naît la célèbre maison Dior, qui s'installe au 30, avenue Montaigne. En s'entourant d'amis, celle-ci devient une vraie maison de famille.

Le 12 février 1947, Christian Dior présente sa première collection. Sa ligne "Corolle", que l'on surnomme "The New Look", est un succès. Cette expression est l'œuvre de Carmel Snow, rédactrice en chef du Harper's Bazaar qui, en voyant la collection, s'exclama : "C'est une révolution, cher Christian, it's quite a New Look". A propos de la ligne Corolle, il écrit : "Je dessinai des femmes-fleurs, épaules douces, bustes épanouis, tailles fines comme lianes et jupes larges comme corolles".

Mais Christian Dior ne veut pas seulement vêtir les femmes, il veut aussi les maquiller et les parfumer, considérant que le parfum est "le finishing touch d'une robe". C’est ainsi qu’en 1947 le parfum Miss Dior apparaît, et en 1948 est créée la Société des Parfums Christian Dior. Il faut attendre 1955 pour que les femmes puissent habiller leurs lèvres avec le Dior Rouge. A noter que la même année, il embauche Yves Saint-Laurent comme assistant.

Le voyage qu'il effectue en 1947 aux Etats-Unis a pour conséquence la création le 28 octobre 1948 de la filiale "Christian Dior New York, Inc." à l'angle de Fifth Avenue et de 57th Street. On peut y trouver le prêt-à-porter femme de grand luxe et les accessoires.

Après avoir publié ses mémoires en 1956 ("Christian Dior et moi"), il a le privilège de figurer sur la couverture du Time le 4 mars 1957. Cet évènement est important dans le sens où c'est la première fois qu'un couturier occupe une place aussi considérable dans la presse américaine.

En 1957, il présente sa dernière collection Automne/Hiver : la "ligne fuseau". Il meurt le 24 octobre 1957 en Italie d'une crise cardiaque à l'âge de cinquante-deux ans.

Les années post Christian Dior : 1958 - 1996

Après le décès prématuré du couturier, Yves Saint-Laurent dont Christian Dior disait "Je souhaite qu'on le mette en avant...", prend la relève.

A son départ, c'est au tour de Marc Bohan de reprendre le flambeau, et ce jusqu'en 1989. Ce dernier avait d'ailleurs été placé à la tête de la filiale londonienne par Christian Dior lui-même. C'est Marc Bohan qui, en 1967, dessine la première collection Baby Dior. Il crée aussi la ligne Christian Dior Monsieur.

Pendant ce temps, la société Dior connaît différents propriétaires et, en 1985, Bernard Arnault devient Président Directeur Général de la Société Christian Dior.

En 1989, Gianfranco Ferré succède à Marc Bohan. Il devient responsable des collections Haute Couture, Haute Fourrure, Prêt-à-Porter Femme, Prêt-à-Porter Fourrure et Accessoires féminins.

Avec John Galliano, que Bernard Arnault nomme créateur de Dior en 1997 puis Directeur Artistique de l'ensemble des lignes féminines de Christian Dior (la Haute Couture, le prêt-à-porter, la maroquinerie, les chaussures, la lingerie et les maillots de bain, la publicité et les vitrines des boutiques Dior) en 1999, un vent nouveau souffle sur la maison Dior. Rajeunie et beaucoup plus sexy, elle retrouve une seconde jeunesse ainsi qu'une plus grande visibilité grâce à celui que l'on surnomme "l'enfant terrible de la mode anglaise".

La griffe continue à s'étendre avec l'arrivée en 1998 de Victoire de Caste. qui est engagée pour créer la ligne de Haute Joaillerie Christian Dior. Avec elles naissent des collections empreintes de classicisme et d'extravagance.

Enfin, Hedi Slimane, qui travailla pour Yves Saint-Laurent, devient en 2000 le Directeur Artistique de Christian Dior Monsieur. Sa recherche de la perfection et son style, à la fois classe et moderne, sont des atouts indéniables pour la maison Dior dont le succès n'est plus à démontrer.

b) Historique de la communication de Dior

La marque Dior, dont Jean Cocteau disait qu'elle réunissait les termes "Dieu" et "or", est aujourd'hui devenue la vitrine et l'emblème du premier groupe de luxe mondial, LVMH.

Parmi les nombreuses campagnes publicitaires de la marque, une est restée dans les esprits d’une part grâce à son originalité mais aussi par la qualité du « spot ». En effet quand une marque emblématique comme Dior, associe une égérie « oscarisée », un des plus grands photographes de mode, à un produit de rêve, dans une saga publicitaire qui devient culte, cela touche les Français : avec un score de 62%, elle est la campagne magazine de septembre 2009 la plus réussie.

Cette campagne publicitaire a parfaitement remplie son rôle car non seulement elle est attractive, et donc captive les « potentiels clients » mais elle donne aussi l’envie d’acheter le produit. Ainsi selon une étude réalisée, cette publicité donne envie à 52% de « nos concitoyens » d’avoir une expérience de la marque Dior.

De plus nous pouvons aussi citer comme « campagne phare » de la marque, la publicité pour le lancement du parfum J'adore de Dior qui n’est ni plus ni moins qu’une mise en image des valeurs du nom (Dieu-Or) puisque celle-ci met en scène une jeune femme blonde divine…dans un bain d’or. J’adore" de Dior fut créé en 1999, cette eau de parfum sublime une féminité scintillante, très glamour, très star. La touche du luxure, est le choix d'un flacon en forme d’amphore se terminant par un globe de cristal, J’Adore ressemble à une femme Massaï parée de colliers dorés.

Succès garanti avec près de 60 millions d’euros de chiffre d’affaires au cours des trois

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