Analyse De Beers

Introduction

Si De Beers affichait un monopole depuis se création historique, l’environnement en constante mutation dans lequel elle évolue, menace sa position de leader. En perdant 30% de ses parts de marché et en subissant les plaintes de ses concurrents auprès de la Commission Européenne, l’entreprise doit faire face à de nouveaux enjeux pour conserver son statut de leader.

Entreprise historique et reconnue pour son savoir faire, De Beers n’a cessé de se développer tout en adaptant sa stratégie au marché. Comment l’entreprise doit-elle anticiper les changements à venir pour que sa pro-activité lui permette une fois de plus d’être à la hauteur de sa notoriété en dépit des facteurs si changeants ?

Voici nos recommandations, préconisées par l’ensemble de l’équipe de Piennar Consulting Group.

Analyse externe

I) Influences structurelles dans l’environnement de De Beers :

a) Environnement Macro : l’analyse PESTEL

Depuis près de 10 ans, De Beers fait face à des changements majeurs dans l’environnement dans lequel l’entreprise évolue. Plusieurs influences structurelles conduisent l’entreprise à revoir ses différentes stratégies.

L’analyse PESTEL présentée ci-dessous, permet de lister les facteurs influents du milieu atypique dans lequel De Beers évolue, et de soulever l’impact de ces facteurs en particulier politique, sociétal ou encore économique.

Politique :

● Revendication des pays africains pour avoir une rétribution plus juste dans l’exploitation de leur sol, et une meilleure contribution de DB dans l’économie sud-africaine :

Vente d’1/4 de son capital à un groupe d’actionnaires noirs

Le gouvernement du Botswana possède 15% de son capital

Paye ses charges salariales et impôts en Afrique

●Régulation des organismes (type CE) pour mettre fin au monopole : DB signe avec le 2nd acteur du marché (Alrosa) un accord, où Alrosa devait vendre à DB la moitié de sa production de diamants bruts. La CE décide en décembre 2004 d’imposer des restrictions progressives sur ses achats, un tiers indépendant qui doit contrôler le respect des nouvelles exigences, avec possibilité de sanction (10% du CA)

● Guerres civiles africaines (Blood diamonds)

DB quitte l’Angola, la Sierra Leone et le Congo. Mais une fois la paix retrouvée, Lev Leviev vient les racheter.

Processus de Kimberley : faire en sorte à l’aide de l’ONU, que les blood diamonds ne puissent plus pénétrer les marchés mondiaux.

● Grève dans les mines en Afrique du Sud et éventuel risque de contagion. Economique :

● Influence de la crise économique actuelle :

=> Coût d’exploration des mines plus élevé (matière première, infrastructure etc.)

=> Demande de diamants en Europe en baisse, même si elle est supérieure à l’offre en Chine

● Les tailleurs de diamants indépendants implantés en Inde ont un pouvoir plus élevé qu’avant, et De Beers n’a pas le contrôle

● Image de l’industrie des diamants écornée par l’histoire des « blood diamonds », qui conduit à une baisse de la confiance des consommateurs occidentaux

Sociologique :

● Mode et tendances : Malgré l’image dégradée liée aux blood diamonds, le diamant reste un symbole de réussite, de romantisme et de glamour.

● Croissance démographique de plusieurs pays émergents tels que l’Inde, la Chine ou la Corée du Sud, en corrélation avec l’augmentation du niveau de vie général. Technologique :

● Les diamants de synthèse vendus moins chers, se développent de plus en plus à travers le monde.

Ecologique et Environnemental :

Le développement durable est devenu un critère important pour une entreprise internationale. De Beers possède d’ailleurs le label ISO 14001, et à chaque étape de conception du diamant de l’extraction vers la commercialisation, une charte stricte est à respecter dans le groupe. Légal :

L’influence de De Beers à travers le monde est telle que l’entreprise est obligée de mettre en place des chartes pour éviter les contestations, et être socialement responsable. Pour se prémunir chartes éthiques et sanitaires sont en place :

- Charte anti-corruption

- Charte du respect des droits de l’homme

- Charte du respect des droits des enfants

- Charte anti-discrimination etc.

Complément du PESTEL :

Acteurs mondiaux dans l’extraction de diamants :

- De Beers : 12 124 employés ; 7,38 Milliards de dollars chiffre d’affaires.

Siège à Johannesburg

- BHP Billiton : 40 757 employés, 71, 739 Milliards de dollars de chiffre d’affaires. Siège à Melbourne

- Rio Tinto : 68 000 employés ; 60,537 Milliards de dollars de chiffre d’affaires. Siège à Londres

Liste non exhaustive de quelques grandes maisons de la haute-joaillerie :

- De Beers

- Channel

- Dior

- Boucheron

- Chaumet

- Van Cleef&Arpels

II) 5+1 forces de Porter dans l’industrie du diamant

Commentaire sur les forces de Porter :

Le marché fortement concurrentiel du diamant nécessite une bonne adaptation en raison de l’évolution du secteur. Cette réactivité est vitale pour garantir une pérennité dans ce secteur en pleine mutation.

...