Cas Honda

Le cas Honda^[1]                                                                                MNG 1433

Pour le japonais, le marché américain est vaste, riche mais il peut sembler aussi insaisissable.  Honda et Fujisaka, les deux partenaires de l’entreprise Honda, mandatement deux gestionnaires, Kawashima et son assistant pour explorer ce marché.  Arrivés aux États-Unis à la fin de 1958, leur itinéraire prévu était celui-ci : San Francisco, Los Angeles, Dallas, New York et Columbus.  Monsieur Kawashima se rappelle ses impressions :

« Ma première réaction après avoir traversé les États-Unis était : comment avons-nous été assez stupide pour partir une guerre dans un pays aussi vaste et riche !  Ma deuxième réaction était l’inconfort.  Je parle un anglais exécrable.  Nous arrêtions chez des marchands de moto qui nous traitaient sans courtoisie, avec arrogance et qui en plus, donnaient l’impression générale d’être d’abord de grands enthousiastes de la moto, de grosses motos (!!) et ensuite, secondairement, des hommes d’affaires.  Il n’y avait que 3 000 vendeurs de moto aux USA à ce moment et seulement 1 000 d’entre eux étaient ouverts cinq jours par semaine.  Les autres étaient ouverts les soirs et les week-ends.  L’inventaire était pauvre, les manufacturiers vendaient les motos sur consignation et les détaillants offraient du financement aux consommateurs.  Le service après-vente était négligeable. C’était décourageant.

Mon autre impression était que tout le monde aux États-Unis conduisait une automobile – nous faisant ainsi douter que la moto prendrait une place importante dans ce marché.  Cependant, avec 450 000 motos enregistrées et 60 000 motos importées d’Europe chaque année, il ne semblait pas déraisonnable pour nous d’anticiper réaliser 10% des ventes de moto importées.  

En vérité, nous n’avions pas d’autres stratégies que l’idée de voir si nous pouvions vendre quelque chose aux États-Unis.  C’était une nouvelle frontière, un nouveau défi et cela correspondait à la culture ‘’succès envers et contre tous’’ que M. Honda cultivait.  J’ai rapporté mes impressions à Fujisaka – incluant l’objectif très conservateur d’obtenir 10% des ventes de motos importées qui étaient de grosses cylindrées.  Il n’a pas approuvé cette cible quantitativement.  Nous n’avons pas discuté profits ou délais pour l’atteinte du point mort. Fujisaka m’a dit que si quelqu’un pouvait réussir à pénétrer ce marché c’était moi et il m’a autorisé un investissement de 1 millions $ pour créer la filiale aux USA.

Le défi suivant était d’obtenir une subvention du Ministère des Finances.  Ils étaient très sceptiques.  Toyota avait misérablement échoué dans sa tentative de pénétrer le marché américain avec la Toyopet en 1958.  « Comment Honda peut-il réussir ? » demandèrent-ils.  Ce n’est que cinq mois plus tard que nous avons obtenu 250 000 $, soit 100 000 $ en liquidités et 150 000 $ en actifs (inventaires).  

Nous avons alors commencé à travailler frénétiquement sur le projet.  Notre focus était à ce moment d’être en compétition avec les produits européens sur le marché américain.  Nous savions que nos produits étaient bons mais pas nettement supérieurs.  M. Honda était particulièrement confiant avec les motos 250cc et 305cc.  La forme des poignées avait l’apparence des sourcils de Bouddha ce qui lui semblait un excellent argument de vente.  Alors après quelques discussions et sans critères de sélection, nous avons configuré notre inventaire de départ avec 25% de chacun de nos quatre produits : la 50cc (Supercup), la 125cc, la 250cc et la 305cc.  La valeur de notre inventaire était davantage sur nos grosses motos que sur les petites.

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