Stratégies créatives

CHAPITRE 6 : Les stratégies créatives

Définition : Elles sont conçues par le service commercial, le chef de pub, puis données au créatif, le directeur artistique.

I- L’origine des stratégies créatives actuelles : USP

Unic Selling Proposition => Proposition de vente unique

A- Définition

L’USP est l’idée selon laquelle une campagne de publicité doit être construite sur une proposition exclusive et vendeuse.

Pourquoi ? La pub doit vendre de la différence et son objectif est que le consommateur choisisse cette marque plutôt qu’une autre. Pour cela, il faut mettre en avant son « plus produit ».

B- Les cinq grands principes

- Simple pour être mieux comprise

- Justifiable (preuves à l’appui)

- Véridique

- La représentation graphique doit l’amplifier pour sa mémorisation

- Durable

II- La copie stratégie

A- Définition

La copie stratégie est un guide à partir duquel la création doit se développer. Son intérêt est de proposer une direction précise aux créatifs pour leur éviter de faire du « hors-sujet ». C’est donc une application concrète de la stratégie de communication (cibles, positionnement, objectif de communication).

B- Caractéristiques

- Simple : Elle ne doit contenir que l’idée centrale autour de laquelle le créatif va construire son message,

- Précise et brève : Chaque mot compte,

- Concrète : Très structurée et soignée.

C- Eléments de la copie stratégie

1) Rappel de la cible selon les critères du CESP

CESP : Cette étude a pour principal objectif de mesurer et de qualifier l’audience de la presse (quotidiens et magazines) au niveau national auprès d’une population spécifique définie par Audi presse. Cette étude fournit également des habitudes d’écoute de la radio et de la télévision, la consultation des versions numériques des titres de presse et des données Médias Marché.

2) Promesse (ou bénéfice consommateur)

On s’adresse directement à la cible, différent du positionnement. En effet, on cherche à mettre en avant de l’intérêt qu’aura la cible de consommer le produit ou le service :

 Se demander si elle correspond bien aux motivations de la cible

 Si elle est suffisamment convaincante pour la cible

 Si elle est suffisamment distinctive des concurrents

 Si elle a un minimum de durée

3) Justification de la promesse (support de promesse)

Apporter les preuves à cette promesse.

4) L’ambiance de la communication (ton de la communication)

Humoristique, professionnel, historique…

5) Les contraintes de communication (instructions)

Cinq contraintes : Graphique, géographique, temporelle, budgétaire, légale.

Exemple du cas des vins de Bergerac :

1. Hommes, Femmes, 20-49 ans

2. « A travers la dégustation des vins de Bergerac, retrouvez la qualité et l’art de vivre périgordien »

3. Tous les vins de Bergerac ont l’AOC, puis c’est une grande gastronomie française, traditionnelle…

4. Traditionnel

5.

- Graphique : Respecter les chartes graphique du CIVRB, faire apparaître la gamme des vins sur le visuel

- Géographique : Campagne nationale

- Temporelle : Campagne annuelle

- Budgétaire : /

- Légale : Loi EVIN

III- Le Plan de Travail Créatif (PTC)

A- Définition

Le PTC a été imaginé par l’agence Young et Rubicam et il rassemble la copie stratégie et les différentes rubriques du Brief annonceur. Cela permet de décrire de façon synthétique le contexte et les objectifs de communication.

B- Les différentes rubriques du PTC

- Le fait principal : synthèse du diagnostic annonceur

- Le problème à résoudre par la communication : Isoler le domaine où la communication va jouer un rôle

- Objectif de la publicité

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