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Les marques doivent-elles créer leur propre plateforme communautaire ?

e-Marketing Publié le 10/03/2014 par Paul Cordina

Les contraintes de plus en plus fortes imposées par les médias sociaux hors gouvernance (Facebook, Twitter, ...) et le faible engagement des micro-conversations qui peuvent s’y dérouler amènent de plus en plus de marques à repenser leur présence sur les médias sociaux. Certaines ont choisies depuis plusieurs années déjà de créer leur propre plateforme communautaire de marque, plus à même de répondre à leur besoin pour fédérer une communauté.

1. La fin de l’eldorado

La transformation progressive de Facebook durant ces dernières années fait désormais de lui moins un réseau social qu’un site média. Le reach organique moyen des Fan Pages a fortement chuté, atteignant désormais en moyenne les 6%, et a fait décliner graduellement la visibilité et le taux d’engagement moyen des publications(1). Il est dorénavant compliqué de toucher de façon naturelle ses fans, et il faut investir de plus en plus d’argent pour espérer être visible auprès d’eux. Après avoir payé, parfois chèrement, pour recruter des fans, les marques doivent également mettre la main à la poche pour rendre chacune de leurs publications visibles.

Loïc Le Meur rappelle à juste titre que créer dans un écosystème extérieur (que cela soit sur Facebook, Twitter, ...) est risqué, et qu’en construisant « sur le jardin de quelqu’un d’autre, il ne faut pas être surpris si le jardin change du jour au lendemain »(2). Cette solution de facilité rapide a en effet des limites. Ainsi, comme l’illustre les conditions générales d’utilisation de Facebook, ce qu’une marque y développe (les contenus, la base de données de fans, ...) ne lui appartient pas, la plateforme s’octroyant tous les droits d’exploitation, et ne lui donnant qu’un accès partiel aux données des membres. Construire dans un environnement éphémère, avec une absence de contrôle total du support dont les règles du jeu changent régulièrement, est risqué. De plus en plus de marques l’ont compris, ce qui les amènent à repenser leur présence sur ces médias sociaux, conscientes de leurs dépendances à ses supports qui ne leur appartiennent pas.

2. La création de plateformes communautaires de marques

Parmi les dispositifs plus pérennes s’offrant à elles pour fédérer des communautés, les marques ont la possibilité d’ouvrir leur espace de dialogue en créant leur propre plateforme communautaire, hébergée par elles-mêmes et sous leur gouvernance. Plus longue et coûteuse à mettre en place, celle-ci a néanmoins pour avantage de permettre de bâtir sur un support propriétaire dont la marque est l’éditeur, plus adaptable, viable et enclin à répondre à ses objectifs (en termes de qualification et de segmentation notamment).

Située à la croisée du réseau social et de la plateforme de diffusion de contenu, il existe plusieurs types de plateformes communautaires, qui peuvent être basées autour de la co-création (Starbucks avec My Starbucks Ideas, Dell avec Dell Ideastorm ou encore Lego avec Lego rebrick), du regroupement affinitaire de passionnés autour d’un sujet donné

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