Préparer Une Campagne Publicitaire

F1 - PREPARER UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE

Assistant(e) chargé(e) de projet pour l’agence Gotam Communication, vous êtes intégré(e) à l’équipe projet pour le dossier de l’annonceur Bilboa. Cette entreprise fabrique et commercialise du mobilier de jardin en bois. Le chef de publicité de l’agence Gotam revient de son premier entretien avec le directeur de la société Bilboa. Aussitôt, votre responsable vous demande de prendre en charge le dossier.

Dans un premier temps, vous vous imprégnez du contexte général de l’entreprise Bilboa à partir du brief client fourni par le chef de publicité (annexe). Pour le second rendez-vous avec l’annonceur, vous préparez un certain nombre de documents.

Travail à faire :

• vous bâtissez une matrice SWOT, rédigez un diagnostic d’une quinzaine de lignes et établissez la problématique de communication.

• vous préparez ensuite une fiche faisant apparaître : le positionnement de l’entreprise, les objectifs ainsi que les cibles de communication de cette campagne.

Annexe : Brief du premier rendez-vous

Brief du premier rendez-vous

Client : Société Bilboa

Date du RV : 26 septembre

Personnes présentes : M. Titouan S (Directeur Bilboa)

M. Lubin P. (Chef d publicité Gotam)

 Analyse interne

Notoriété : Bilboa bénéficie d’une notoriété spontanée assez faible dans le domaine du mobilier de jardin. Toutefois, le nom de l’entreprise est connu du grand public.

Historique : La société a été créée en 1971. La même famille est toujours à la tête de la direction. Le père fondateur était très aimé de ses salariés. Le fils ainé est maintenant PDG de Bilboa ; il souffre d’une mauvaise image suite au plan social de 2005 ayant supprimé 255 emplois. Il n’y a pourtant eu aucune délocalisation de la production.

Communication antérieure : De nombreux supports de communication commerciale existent. Le slogan « créateur de bien-être naturel » est accrocheur. Bilboa ne possède pas de site Web ni de présence contrôlée sur Internet. Aucun support de communication corporate. L’identité visuelle est vieillissante. Les supports de communication sont écrits seulement en français.

Clientèle : Une clientèle importante de particuliers en vente directe au magasin d’usine. La clientèle est satisfaite des produits de la marque. Il existe une clientèle professionnelle : les revendeurs et les distributeurs. Attention tout de même, car les particuliers sont les clients de ces revendeurs et distributeurs.

Offre : large gamme de produits : du tabouret à l’ensemble de jardin. La fabrication est issue de bois labellisés. La gamme est exclusivement composée de produits en bois. Il n’y a pas d’autres matériaux.

Politique de prix/Gamme : La gamme de produits est considérée comme haut de gamme. Il existe tout de même une fourchette de prix. Il existe des tarifs dégressifs pour les commandes en grandes quantités. Les prix des concurrents sont plus attractifs pour les particuliers.

Analyse externe

Concurrence : Les produits concurrents sont de moins bonne qualité. Beaucoup de concurrents ne respectent pas les charges de qualité environnementale. Très peu produisent en France. Il existe une forte concurrence des produits de marque des distributeurs d’enseignes de grandes surfaces spécialisées. Les tarifs des concurrents sont plus attractifs pour les particuliers.

Marché : Le marché du mobilier extérieur est en plein essor. Il s’ouvre vers les pays émergents. Les pays des nouveaux marchés n’ont pas l’habitude d’achats de mobilier extérieur haut de gamme. Les réflexes d’achat sont tournés vers d’autres matériaux : métal ou plastique.

Cadre législatif : Bilboa est certifiée ISO 14001 (International Standards Organisation). Ses produits sont fabriqués à partir de bois labellisés PEFC (Programme Européen des Forêts Certifiées) et FSC (Forest Stewardship Council) et possèdent la norme NF. Toutefois, la norme ISO 14001 impose des procédures de travail ralentissant la productivité de l’entreprise.

Zone de chalandise : La société Bilboa est leader sur le marché français, suiveur sur le marché européen et pénètre tout juste le marché sud-américain. La distance important des nouveaux marchés et l’augmentation du prix du pétrole font grimper les frais de port.

 Remarques diverses

Bilboa souhaite améliorer son image de marque en démontrant son savoir-faire de qualité et en imposant une fabrication « Made in France ». Elle souhaite impacter le public à l’occasion de sa nouvelle collection d’ensemble de jardin. Le budget de l’annonceur est de 53 000€.

F3 – COLLECTER DES INFORMATIONS

1° Dans le cadre de la campagne de communication qui va être mise en place M. Titouan, directeur de la PME Bilboa, souhaite obtenir les informations ci-après. Indiquez auprès de quelles sources internes ou externes il peut les collecter :

• Nombre de ventes prévisionnelles

• Chiffre d’affaires des trois dernières années

• Procédures de traitement des commandes clients

• Législation à respecter.

2° Par ailleurs il vous demande de constituer un fichier de clients potentiels auprès des hôteliers de la ville de Nice. Comment allez-vous faire ?

Corrigé

Matrice SWOT

Forces Faiblesses

Analyse interne Notoriété Le nom de l’entreprise est connu du grand public Notoriété spontanée assez faible

Historique Société créée en 1971

Toujours la même famille à la tête de l’entreprise

Le fondateur de l’entreprise était très aimé de ses salariés Le fils ainé du fondateur souffre d’une mauvaise image.

Plan social il y a 5 ans ; 255 emplois supprimés

Communication antérieure Nombreux supports de communication commerciaux.

Slogan

...