Politique De Produit

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Thème 7. LA POLITIQUE DE PRODUIT

Le produit est l'un des quatre éléments du marketing-mix avec le prix, la distribution et la communication. La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler ce que l'entreprise vend — ou propose — à ses clients, qu'il s'agisse d'un bien ou d'un service.

La politique de produit est peut-être l'aspect le plus récent de la politique marketing en ce sens que pendant longtemps, ce sont les ingénieurs, les équipes de production et de recherche et développement qui s'occupaient exclusivement de la conception des produits.

Le concept marketing, tel qu'il fut formalisé dans les années 50, consista à affirmer que le marketing ne doit pas seulement s'occuper de la commercialisation et de la communication d'une offre mais que son rôle est aussi — on pourrait dire d'abord — de contribuer à la conception d'une offre qui soit susceptible de satisfaire les attentes des clients. Ce rôle a trouvé sa traduction dans une fonction reconnue dans les entreprises, celle de chef de produit.

Ce thème étudiera :

- Les différents aspects d'une politique de produit.

- On définira dans un premier temps ce qu'il faut entendre par produit, au sens marketing.

- On distinguera le concept produit, de la formule, des performances ou des avantages produit.

- La politique de produit inclut celle de la gestion du cycle de vie et de la politique de gamme.

PLAN DU THEME

Section 1. Qu'est-ce qu'un produit?

Section 2. Le concept produit, la formule, les performances et l'avantage produit

Section 3. Le cycle de vie des produits et des marchés

Section 1. QU'EST-CE QU'UN PRODUIT?

1 / TOUTE OFFRE SUR UN MARCHÉ EST UN PRODUIT

a) L'acception traditionnelle: un produit est un bien vendu par une entreprise

Le produit est souvent compris comme un bien fabriqué et commercialisé par l'entreprise. Le marketing des produits est alors le marketing qui s'occupe de la conception et de la gestion des produits de l'entreprise. Le secteur des biens de grande consommation illustre d'autant mieux cette approche des produits que le marketing s'est d'abord développé dans ce secteur. C'est pourquoi on associe volontiers le produit à des biens de grande consommation comme les savons ou les lessives.

b) Une nouvelle acceptation: un produit est une offre présentée sur un marché, qu'elle soit un service ou un bien, qu'elle soit vendue ou non

Analyser un produit comme un bien de grande consommation vendu sur un marché est une approche fondée mais par trop partielle. Ainsi les produits ne se réduisent pas aux biens de grande consommation, mais concernent tout autant les produits industriels ou business to business. Ainsi, un Airbus est un produit, tout comme la fusée Ariane, une rame de TGV, un serveur informatique, un immeuble de bureau ou des machines-outils. Au même titre qu'une lessive, ces produits peuvent faire l'objet d'une politique marketing. De la même façon, un produit n'est pas nécessairement un bien tangible, ce peut être également un service. Un contrat d'assurance est un produit, de même qu'un service bancaire, une nuit d'hôtel, un transport aérien, une émission de radio ou un abonnement téléphonique. De plus, des prestations complexes — qui relèvent également des services — ou des objets culturels peuvent être compris comme des produits: une exposition dans un musée, un film, un CD musical, une représentation théâtrale, une prestation médicale, un magazine ou un quotidien d'information, un livre sont des produits qui peuvent faire l'objet d'une politique marketing.

Une organisation qui produit des biens ou des services peut elle-même être un produit dès lors qu'elle est présentée comme une offre sur un marché: une grande exposition organisée par Le Louvre est un produit, mais le musée du Louvre lui-même est un produit qui peut faire l'objet

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de campagnes de communication et dont on peut fixer des objectifs en terme de nombre de visites ou de pénétration de certaines cibles (visiteurs scolaires, touristes japonais...). Enfin un marché est l'organisation de la rencontre entre offres et demandes, mais son objet n'est pas nécessairement de réaliser des transactions commerciales. Une élection, par exemple, est l'organisation de la rencontre entre des offres (candidatures politiques) et des demandes (qui s'expriment dans les votes) et à ce titre elle peut faire l'objet d'un marketing qu'on appelle le marketing politique. Le marché électoral n'est cependant pas un marché commercial. De même, les programmes télévisés, les émissions de radio, les services de l'Administration sont des offres qui ne font généralement pas l'objet de transactions financières et pourtant chacune d'entre elles peut être considérée comme un produit sur un marché. Ce sont donc moins les caractéristiques intrinsèques d'un produit qui permettent de l'identifier et de le définir en tant que tel, que le contexte et la situation dans laquelle il se trouve. C'est ainsi le marché qui crée le produit, ou plus précisément qui donne à un discours, un bien, un service, une personne ou une organisation, une nature de produit.

2/ LE CONTINUUM BIEN-SERVICE

a) Les produits sont souvent un mix de biens et de services

Il est rare de trouver des biens et des services « purs », les biens comportent généralement une part de service et les services sont souvent liés à des biens

1° Les biens comportent une part variable de service

On peut distinguer dans l'offre de biens :

- ceux qui sont purement matériels, comme les biens de grande consommation, les biens alimentaires... ;

- ceux qui sont par nature liés à une prestation de services, comme la construction immobilière, l'informatique d'entreprise et de façon plus générale les produits industriels complexes... ;

- ceux qui sont le support matériel d'une

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