Etude de marché Décathlon

EL ALI Soumiya

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Etude de marché

Marketing Stratégique

MSDE 1

Sommaire

Table des matières

Diagnostic et analyse Interne        3

Présentation de l’entreprise        3

Ressources        3

Positionnement et performances        3

Positionnement concurrentiel        4

Stratégie Décathlon        4

Vision globale stratégique        4

Cibles        4

La politique marketing (Les 4 « P »)        5

Produit        5

Prix        5

Distribution        5

Promotion        5

Synthèse diagnostic interne points forts Décathlon        6

Synthèse diagnostic interne points faibles Décathlon        6

Diagnostic et analyse Externe        6

Le marché        6

Analyse PESTEL        7

Politique        7

Economique        7

Sociologique        8

Technologique        8

Ecologique        8

Légal        9

Synthèse Diagnostic Externe - Les opportunités        9

Synthèse Diagnostic Externe - Les menaces        9

Diagnostic et analyse Interne

Présentation de l’entreprise

Décathlon (ou Oxylane de 2008 à 2014) est une société française de grande distribution de produits de sport et de loisirs, créée en 1976 par Michel Leclercq.

Decathlon est une enseigne spécialisée dans la grande distribution de matériel et d'équipements sportifs. Elle vend aussi bien des marques indépendantes que des articles conçus et produits sous ses propres marques. Decathlon propose également de nombreux services comme l'entretien et la réparation de matériel, la location de ski, de l'assurance sportive et du conseil.

Le groupe Décathlon n'est pas coté en bourse, mais est détenu par un holding familial composé de 3 entités : la famille de l'ancien président fondateur, les salariés et la famille Mulliez. Son siège est situé à Villeneuve-d'Ascq.

Ressources

Présent dans 70 pays et possédant près de 1 700 magasins dans le monde, DECATHLON représente aujourd’hui plus de 103 000 coéquipiers qui réalisent un chiffre d’affaires de 11,4 milliards d’euros (73% du CA est réalisé à l'international) en 2020.  Leader incontesté du marché français des articles de sport et de loisirs, Decathlon accapare près de 30% de part de marché.

Répartition du pouvoir de décision : Les familles Mulliez (51 %) et Leclercq (49 %)

Positionnement et performances

Décathlon est le leader mondial des articles de sport et est très populaire grâce à son image de marque. Celle-ci est d’abord illustrée par un slogan, «  à fond la forme »

A ce slogan, on peut rajouter la volonté de créer ses propres produits, des produits innovants qui ne seront trouvable que chez Decathlon. Pour ce faire Decathlon, étudie les besoins de ses clients et des pratiquants de sport pour y répondre au mieux.

Il est aussi à noter que Decathlon joue sur tous les terrains, c’est-à-dire partout en Europe mais aussi partout dans le monde comme par exemple en Chine ou en Inde.

Décathlon est une grande surface spécialisée multisports positionnée sur le marché du sports et plus précisément le segment des articles de sport,  elle est Leader sur le marché en France et dans le Monde.

Son offre est principalement populaire et axée sur ses marques propres qui représentent 80% de son offre, Intersport se montre dominateur sur le marché des marques de sport.

Positionnement concurrentiel

Intersport, Go Sport et Sport 2000 sont les principaux concurrents de Decathlon. Bien que le poids de ces concurrents soit lourd, Decathlon a bâti son empire avec un chiffre d'affaires aux milliards de dollars en hausse à échelle internationale. La force de l’enseigne par rapport à ses concurrents est qu’elle a développé ses marques propres qui permettent un excellent rapport qualité prix qui oblige ses concurrents à se positionner sur la vente de vêtements sportswear. 

Ainsi, le marché des magasins de sport est divisé en deux. Quand on va chez Decathlon, on est un sportif et on vient pour pratiquer son sport. Mais chez Intersport, on y va pour acheter une marque et porter un maillot ou une paire de chaussures pour tous les jours. Les grandes marques représentent 80% de ses ventes. Conséquence, Intersport vend aussi 35% à 40% de sa marchandise en promotion. 

Stratégie Décathlon

La finalité de l’enseigne est de répondre aux besoins des sportifs passionnés en leur proposant dans un même lieu une multitude d’articles de sports. Sa mission principale : rendre durablement le plaisir et les bienfaits de la pratique du sport accessible au plus grand nombre.

Son management repose sur le développement et l’enrichissement de toutes les femmes et de tous les hommes de l’entreprise au travers de ses valeurs communes : Vitalité, Responsabilité, Générosité et Authenticité.

Vision globale stratégique

Chez Décathlon, l’innovation est au cœur de ses projets. Sa vision globale stratégique est basée sur une stratégie de différenciation accès sur la recherche et développement qui est le fer de lance de cette entreprise dans sa conquête de part de marché.

Cette stratégie vise deux objectifs principaux :

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