Bts Muc : l'entreprise Conforama

I. Analyse commerciale structurée

1. Présentation du réseau

Conforama est une enseigne française, créée en 1967 à Lyon par 8 magasins indépendants spécialisés dans le meuble, et a été repris en 1991 par le groupe PPR (Pinault-Printemps-La Redoute). L’enseigne est présente dans sept pays (France, Espagne, Suisse, Portugal, Luxembourg, Italie et Croatie), et comprends 245 magasins au total dont 215 en France, pour un chiffre d’affaires total de 3,313 milliards d’euros.

Répartition du chiffre d’affaires en 2010 par zone géographique :

Conforama est leader en France avec 16% de parts de marché en meuble, et 8,2% en électroménager, et est le numéro deux mondial de l’équipement du foyer juste derrière Ikéa.

Répartition du chiffre d’affaires en 2010 par catégorie de produits (pour l’ensemble du réseau)

Conforama propose à l'intérieur d'un même magasin tous les produits nécessaires pour équiper la maison : ameublement classique et contemporain, gros et petit électroménager, électronique de loisirs et articles de décoration. Son positionnement face aux concurrents est de permettre au plus grand nombre d'accéder au confort chez soi, selon ses propres goûts et au meilleur prix (slogan : « Bien chez soi, Bien moins cher »).

Conforama vend principalement des produits d’entrée et milieu de gamme, et tourne de plus en plus vers des produits pour le « jeune habitat ».

2. Généralité : l’enseigne « Conforama »

La société est née tout d’abord sous l’enseigne Marinelli en avril 1955(dans le centre ville de Melun), puis est devenu franchisé Conforama en 1973. Aujourd’hui elle est située dans la Zone d’Activité Commerciale du Champ de Foire à Melun.

Conforama Melun (Société Anonyme à Directoire au capital social de 1 008 000€) est huitième du réseau avec un chiffre d’affaires en 2010 de 28,74 millions d’euros, soit +4% par rapport à l’année 2009.

La surface totale de vente est de 6200m², dont 3000m² pour le rayon meuble, et le dépôt et le SAV font 8000m² sur trois niveaux.

Le rayon meuble représente 54% du chiffre d’affaires total en 2010.

La stratégie commerciale de Conforama par rapport aux concurrents est de proposer une offre multistyle de meubles, d’électroménager, d’électronique de loisirs et de décoration, tout en restant discounter, ainsi qu’une veille commerciale permanente.

Plus particulièrement la stratégie commerciale du point de vente de Melun se décompose en plusieurs axes :

- La présence d’un Service Après Vente au sein du magasin

- La présence de vendeurs très compétents et à l’écoute des besoins

- la qualité d’exposition de l’ensemble des produits

- le développement d’achat de produits hors gamme Conforama, c’est-à-dire des produits achetés à des fournisseurs autres que la Centrale d’Achat, et donc présent uniquement dans ce point de vente

La clientèle ciblée est :

- principalement les ouvriers et les salariés

- âgée de 25 à 50 ans

Le concurrent principal (Ikéa) vise la même cible mais plus particulièrement les cadres.

Au sein du magasin de Melun il y a 150 salariés au total, et le rayon meuble se compose d’un chef de rayon, de deux adjoints, de 15 vendeurs en CDI 35h, de deux alternants, et d’un job étudiant 12,5h CDI.

Nos principaux concurrents pour l’UC de Melun sont :

- Mobilier de France : Vert Saint Denis (77)

- Fly : Dammarie les Lys (77)

- Alinéa : Corbeil Essonnes (91), Milly la Forêt (91), et Sainte Geneviève des Bois (91) et à Cesson (77)

- Ikea : Evry (91), Thiais (94)

Nous sommes cette année numéro 2 du marché français, mais nous différencions par la force de vente.

II. Diagnostic partiel de l’Unité Commerciale

Opportunités Menaces

Diagnostic externe

- la ville nouvelle Sénart continue de s’agrandir ce qui devrait augmenter le nombre de clients

- possibilité de trouver d’autres fournisseurs proposant des prix d’achat plus avantageux

- ouvert aux opportunités et bon suiveur de tendances

- proposition de la société Facet pour former gratuitement les clients sur les crédits effectué avec la carte Conforama

- ouverture depuis le mois de septembre d’un concurrent direct : Alinéa

- fortes concurrences par les enseignes Ikéa et But

- la baisse du pouvoir d’achat pousse les clients à aller voir la concurrence pour trouver « le meilleur prix »

- travaux effectués en 2007 qui ont coûté 2,8 millions d’euros à la société et risque de ne pas être amortis avec l’ouverture d’Alinéa

Forces Faiblesses

Diagnostic

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