Animation commerciale

L'animation commerciale

Def de "animer": Donner du dynamisme, de la vie donner de l'activité, de la gaité, pousser à agir, à faire, stimuler mouvoir, déplacer.

Sens 1: donner du mouvement, de la vie

Sens 2: pousser à agir

Sens 3: rendre plus vif, impulsé.

Animation commerciale désigne les animations commerciales réalisées en PDV.

Elle est assurée les jours d'affluence par des prestataires spécialisés pour le compte des marques.

Une animation produit accompagnée d'une mise en tète de gondole peut multiplier les ventes par 5 ou 10. C'est promouvoir un produit.

Une nécessite !

• Accroissement de la concurrence

• Internationalisation des chaînes de distribution

• Un rythme de changement plus élevé

• Des rénovations payantes

• Développement du commerce électronique

Le consommateur recherche de nouvelles expériences

• Le commerce est synonyme de divertissement, c'est le premier loisir urbain (et gratuit)

• Développement des semaines à thème dans la grande distribution (pays, région, tradition festive)

• Utilisation de marketing sensoriel (Nature et Découvertes)

• Mise en place d'ateliers, de tables rondes pour « impliquer » le consommateur (concept de consom-acteur)

Le marketing expérientiel

• Proposer au consommateur une expérience d’achat absorbante, hors du commun.

• Le client a l’impression d’avoir fait un voyage au cœur de la marque, de l’enseigne.

• 5 actions (Hetzel) : surprendre, proposer de l’extraordinaire, créer du lien, utiliser la marque au service l’expérientiel et stimuler les 5 sens.

Le marketing sensoriel

• Utilise les 5 sens + facteur social pour créer de l’ambiance

• Cette ambiance suscite 4 types de réactions chez le consommateur :

 Affectives

 Cognitives

 Physiologiques

 Comportementales

Réactions comportementales :

• Achat : montant dépenser, nombre de produits achetés, achats impulsifs, composition du panier

• Comportement physique : temps passé réel, temps passé perçu, vitesse de déplacement, vitesse de consommation, essayage, discussion avec les vendeurs

• Attitudes : intention d’achat, envie de revenir, acceptabilité des prix.

• L’animation commerciale permet d’apporter une différenciation par rapport aux concurrents.

• Mais aussi une valeur ajoutée, rapport au web

COMMENT THEMATISER L’OFFRE ET THEATRALISASER LES LIEUX DE VENTE ?

Pas uniquement du shopping

• Recherche de gratifications et des stimulations sensorielles : le ré-enchantement du quotidien (Maffesoli) : construction d’une atmosphère spécifique autour d’évènements a priori d’une banalité, tel que faire ses courses.

• Donner un sens à sa vie, à travers une consommation et une distribution qui deviennent des lieux, des moments de construction de personnalités, d'identités.

Expérience de Pavlov

• Rencontrer d’autres personnes et établir des liens sociaux (antidote à la perte de lien social dans la société, le shopping offre des potentialités de socialisation et les magasins peuvent devenir des espaces de lien, convivialité.

Thématisassions et théâtralisation

Thématisassions : Habillage de l’offre marchande du distributeur permettant de dépasser sa simple fonction utilitaire et d’intégrer des fonctions symboliques ou sociales

Cet habillage se concrétisant de plus en plus par la mise en scène, la théâtralisation de l’offre élargie à ses dimensions non marchandes (accent mis sur le décor, le personnel en contact, mais aussi sur la participation du client)

Shopping et comportement du consommateur

• Shopping : aller dans des magasins pour acheter (forme utilitaire ou récréationnelle)

• Butinage : visite de magasins

 Plan cognitif : s’informer sur les nouveautés, préparer des actions d’achat (soldes)

 Plan affectif : se faire plaisir, rencontrer du monde, partager des centres d’intérêts

• Lèche-vitrines : principalement réalisé à l’extérieur des magasins

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 Le discount

 Choix d’un thème et théâtralisation du point de vente :

 Absence de musique, d’animations

 Atmosphère frugale type Union soviétique

La thématisassions

 Concevoir et implanter, au sein même d’une grande surface, un certain nombre de sous-espaces thématisé (shop in shop ou corner)

 Les sous espaces peuvent être liés au territoire de production, à la détention

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