L’organisation de la distribution
Cours : L’organisation de la distribution. Recherche parmi 299 000+ dissertationsPar Anneso14 • 15 Décembre 2023 • Cours • 2 078 Mots (9 Pages) • 72 Vues
L’organisation de la distribution
I./Du canal au réseau
Organiser le réseau consiste pour l’entreprise à décider de déléguer à des partenaires la vente de ses produits ou à prendre en charge elle-même la commercialisation.
La distribution est réalisée par l’intermédiaire des canaux de circuit et de réseau.
Définitions :
Canal : Le canal est le mode d’acheminement du produit, du fabricant jusqu’au consommateur. Il peut être direct, court ou long (deux intermédiaires minimum).
Circuit : Le circuit est l’ensemble des canaux de distribution.
Réseau : Le réseau est l’ensemble des intermédiaires intervenants pour amener le circuit de l’entreprise chez tous les clients.
A./ Les fonctions de la distribution
- La fonction financière (la facturation, le crédit et le financement)
- La fonction logistique (le stockage, la logistique)
- La fonction marketing (le service, le conseille)
B./ Le choix d’un réseau de distribution
1- Vente directe ou indirecte ?
Deux choix s’offrent à l’entreprise, assurer elle-même la distribution de ses produits auprès de sa clientèle (en face à face ou à distance) ou bien déléguer sa distribution en recourant à des intermédiaires.
Vente directe | Vente indirecte | |
Avantages | Contrôle facilité du réseau, -Diffusion de la politique commerciale et de la culture de l’entreprise | Diffusion rapide du produit Faible coût de structure Connaissance de la clientèle par le distributeur Diversification facilitée Délégation de la logistique |
Limites | Coût de la structure (stockage, force de vente, …) Réseau pas toujours adapté lors de l’apparition de nouveaux produits | Difficile de trouver un distributeur Risque de conflit et de concurrence avec le réseau direct L’image de l’entreprise n’est pas toujours bien relayée |
Piggy back : envie de se développer sur un nouveau marché en faisant appel à un intermédiaire local pour éviter les erreurs.
II-/ Les stratégies de distribution
A./ Le choix d’une stratégie de distribution
1- La distribution exclusive
Le distributeur bénéficie d’une exclusivité et s’engage à ne pas vendre à des marques concurrentes. (Concessions, franchise)
Une concession est un contrat par lequel le titulaire s’engage sur un territoire donné à ne vendre qu’a son concessionnaire qui s’oblique en contrepartie à distribuer les biens concédés et uniquement ces biens.
La franchise est une méthode de collaboration entre une entreprise (le franchiseur) et une ou plusieurs autres entreprises (les franchisés). Le franchiseur met à la disposition des franchisés son nom commercial,
Sa marque et son savoir-faire en contrepartie de Royalties.
P Pourcentage du CA[pic 1]
Plusieurs types de franchise :
- Franchise de distribution (Mc-do, ZARA…), elle consiste à vendre une gamme de produit dans un magasin à l’enseigne du franchiseur.
- Franchise de production, consiste pour un franchisé à fabriquer les produits selon les consignes du franchiseur. Ils sont liés par un contrat mais ils conservent leur indépendance. (Danone)
-Franchise de service, est un contrat entre franchiseur et franchisé. Ou le franchisé s’engage à assurer des prestations de services au nom du franchiseur.
2- La distribution Intensive
Exemple : Coca
GMS CHR(Café, Hôtel et restaurant) Distributeur de Boisson Grands Comptes
L’entreprise recherche le plus grand nombre de point de vente pour faire connaitre et vendre ses produits, cette stratégie de pénétration du marché est utilisée notamment pour les produits de grande consommation.
3- La distribution sélective
Elle est réservée à un nombre restreint de distributeurs sélectionnés, on sélectionne les points de vente en fonction de leur savoir-faire technique, leur spécialisation, leur emplacement géographique, leur image ou leur notoriété Cette stratégie d’écrémage permet au fournisseur d’inciter le distributeur à promouvoir son produit et à offrir un meilleur service au client.
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